Qualche giorno fa a tavola abbiamo parlato di un argomento molto interessante e spesso fonte di discussioni accese: l'uso delle tette come strumento di marketing. La teoria, che - ad un'indagine approssimativa - non pare sia attribuibile ad alcun filosofo o psicologo, é quella che indica nel seno (associato o meno al sedere, nella celebre espressione "tette e culi") uno straordinario strumento di marketing.

Le scuole di pensiero in un dibattito da tavolo sono di solito almeno tre:

• la prima, che potremmo definire dei "pro" ed ha prevalenza maschile, che tende a confermare la tesi, citando l'utilizzo del corpo femminile in molti contesti pubblicitari o aneddoti dove l'influenza dell'elemento "tetta" nel verificarsi di un comportamento atteso é stata, a detta loro, fondamentale e oggettiva.
• la seconda scuola - che potremmo chiamare dei/lle "contro" - a prevalenza femminile, che tende a sottolineare come sì, la teoria é spesso vera, ma ciò é attribuibile al predominio maschile sulla produzione culturale (e quindi anche promozionale) e quindi al misurare quest'ultima sul proprio modo di ragionare (che si suppone quindi sia perfettamente in linea con la teoria originaria);
• la terza scuola - rappresentata di volta in volta da maschi o femmine - (che chiamerei "costruzionista" o più semplicemente dei/lle "dipende") che, contrariamente ad entrambi, sottolinea l'erroneità dell'affermazione per almeno due vizi di forma: il primo é che la teoria non tiene assolutamente in conto che il marketing, come qualsiasi altro processo di "presentazione" di un qualcosa, é tarato su un pubblico di riferimento e quindi non si dovrebbe dire in termini assoluti che "le tette aiutano a vendere di più", virando verso un più corretto e condizionale "le tette dovrebbero aiutare a vendere di più se il pubblico é composto da maschi"; mentre il secondo vizio di forma é che le tette non sono - ad eccezione di una fotografia dedicata - un elemento scindibile dal resto del corpo di una donna, perciò dovremmo piuttosto dire che "il corpo femminile esposto aiuta a vendere di più se ...eccetera eccetera" [diciamo che questa è la classica scuola di quelli che non sanno stare ai dibattiti da tavolo e talk show]

Tutte e tre le teorie - anche se io parteggio evidentemente per l'ultima - hanno in sè degli elementi molto interessanti.

La prima, ad esempio, si richiama a dati empirici - evidenze - abbastanza eclatanti. La pubblicità visiva (dai manifesti ai trailer dei film) é ricchissima di esposizioni del corpo femminile in modo proporzionalmente molto superiore a quelle del corpo maschile. In giro, cioè, si vedono nettamente più pubblicità con corpi femminili che pubblicità con corpi maschili. Questo é senz'altro vero (anche se nel totale dovremmo considerare quante volte questi corpi proprio non ci sono) e soprattutto é evidente in televisione. Ma questo non é proprio universale. L'utilizzo del corpo femminile modello "Mediaset" non è un universale culturale, ma un qualcosa di profondamente italiano e profondamente "Mediaset". C'è quindi un concetto, quasi gramsciano, di dominio culturale da tener presente.

Non sono quindi "le tette" che "aiutano a vendere di più" ma siamo noi che, abituati a vedere associate "le tette" a situazioni di promozione commerciale dove evidentemente quella parte del corpo (e più in esteso il corpo femminile) ha una chiara ed evidente funzione attrattiva, facciamo per così dire "2+2".

 La macro teoria del "tetta-marketing" nascerebbe quindi semplicemente da un errore di fondo che é l'estendere a principio universale una semplice sovra-esposizione concettuale: dato che siamo abituati a vedere le tette associate a contesti commerciali e ciò non é naturale ma riconoscibilmente costruito da chi é convinto del principio del "tetta marketing" siamo portati automaticamente a pensare che il principio sia effettivamente corretto perchè questi lo usano.

Questo sistema di autoconvincimento basato sulla sovra-esposizione a stimoli concettualmente ben definiti é stato studiato tra l'altro da Alfred Schutz che a tal proposito ha parlato di "atteggiamento naturale". Ecco i membri della prima scuola, quella dei pro, potrebbero approfondire gli studi di Schutz.

Anche gli esponenti della seconda scuola poggiano la loro tesi su evidenze reali. I dati sui consigli di amministrazione in Italia citano sempre la disparità evidente in sede dirigenziale tra maschi e femmine. I primi hanno molto più potere decisionale delle seconde, perché occupano i posti di comando.

Ciò ha un peso indubbio sulla valutazione delle strategie commerciali e quindi sul pendere delle produzioni promozionali dalla parte degli atteggiamenti - e quindi le preferenze - dei maschi. Ma siamo sicuri che tutti i maschi la pensino così? Una larga, molto larga, maggioranza probabilmente continua a pensare alla teoria del "tetta marketing" come un qualcosa di efficace, ma la vera domanda è "perchè"?

Cultura? Libido? Istinto naturale?

Tra l'altro analisi sull'attenzione dimostrano che un messaggio che si richiama a processi d'origine istintiva (come i richiami sessuali) produce sì un aumento dell'attenzione, ma dedicata all'oggetto di questo richiamo e non alle informazioni accessorie. Un esempio: molti sanno oggi che Belen Rodriguez pubblicizza la Tim (perchè il suo corpo ben esposto nei manifesti e negli spot tv ha attirato il pubblico) ma pochissimi si ricordano cosa quei messaggi stavano pubblicizzando: cioè quale opzione o offerta era oggetto del messaggio.

Questo si traduce in un meccanismo mnemonico molto semplice: ricordiamo che Belen "rappresenta" la Tim (o che la Tim si è fatta rappresentare da Belen) - quindi leghiamo l'identità di Tim a Belen e al suo corpo - ma non riusciamo ad andare oltre. Solo chi ha reale interesse funzionale verso l'offerta presentata va oltre, gli altri si fermano a Belen.

La stessa cosa si é verificata con una pubblicità di Oliviero Toscani, che pensava di trasmette un messaggio concettualmente piuttosto complesso giocando - ancora una volta - sul corpo nudo.  (Ancora ho da capirlo).

Un'ultimo aspetto comunque interessante del tema "tetta marketing" é infine la posizione della donna-professionista in un contesto del genere. Da un lato la professionista che deve "conformarsi" agli atteggiamenti ed alle attitudini dei dirigenti che promuovono il "tetta marketing" per le loro aziende, nella speranza di essere accolta in esse o quantomeno di avervi a che fare a livello economico.

Dall'altro lato la professionista che grazie al "tetta marketing" riesce a lavorare (ad esempio Belen).

Direi che una società, o quantomeno chi cerca di governarla in qualche modo, potrebbe assumere questo come un parametro evolutivo: quante donne parteggiano per il tetta marketing e quante no. Praticamente uno scontro di civiltà.