Regione Toscana, Comune di Siena, Azienda USL 7 di Siena, Università degli Studi di Siena

“Cento modi per” é stata la campagna di comunicazione integrata, ideata e realizzata interamente da Mediaxion, che ha vinto il bando regionale di comunicazione sanitaria relativo al tema della prevenzione dell’alcolismo giovanile.

La campagna, durata un anno, ha interessato la Provincia di Siena e il Comune di Grosseto.

Dove nasce “Cento modi per”

La campagna “Cento modi per” nasce dal riconoscimento di un problema legato alla diffusione dell’uso e abuso di alcolici tra i minorenni. L’Italia detiene il “primato” in relazione alla più precoce età di avvio al bere con una media di 12,2 anni rispetto ai 14,6 dell’Unione Europea e gli effetti di ciò sono nei numeri: trentamila morti all’anno (Eurispes 2000), circa cinque milioni di bevitori (un milione e mezzo di alcolisti cui si aggiungono tre milioni e mezzo di consumatori che, pur non avendo sviluppato alcoldipendenza, manifestano danni fisici e psichici direttamente imputabili all’uso di bevande alcoliche), ma soprattutto un terzo delle diagnosi ospedaliere “effetti tossici dell’alcol” é legata a ragazzi nella fascia d’età 0-14 anni (Ministero della Salute 2007).

I mezzi e il linguaggio della campagna

L’esigenza di relazionarsi con un pubblico abituato a riconoscere i messaggi provenienti dalla comunicazione istituzionale, spesso ignorandoli, e parallelamente attirato e guidato dalla comunicazione pubblicitaria dei produttori di bevande alcoliche ha portato la campagna “Cento modi per” a svilupparsi attraverso la tecnica del teaser.

Questo ha significato fornire attraverso i manifesti – affissi in molti comuni della provincia di Siena e nel comune di Grosseto – ed il sito web una serie di stimoli visivi ambigui, molto legati al linguaggio pubblicitario, dove si accostavano a grandi bicchieri da cocktail e sagome di giovani festanti alcuni quesiti legati ai processi di motivazione del consumo di alcol: “Cento modi per divertirsi?” “Cento modi per piacere?” “Cento modi per essere se stessi?”. Generata una curiosità crescente nel pubblico di riferimento della campagna, è iniziata la rilevazione dei suoi messaggi profondi, rappresentanti in prima istanza dallo slogan, non più interrogativo ma affermativo, “Cento modi per nascondersi.” che ha caratterizzato l’ultimo ciclo di manifesti.

In parallelo all’approccio pubblicitario sono state avviate una serie di iniziative fondate sul duplice scopo di raccogliere il punto di vista dei ragazzi sul tema oggetto della campagna e contemporaneamente di “scattare una fotografia” della situazione nei territori interessati da “Cento modi per” che includesse la loro voce: il documentario “Cento modi per nascondersi” e il concorso creativo bandito nelle scuole “Cento modi di raccontare l’alcol”, anticipato a sua volta da un ciclo di conferenze dibattito avviate con gli studenti delle classi terze di alcuni istituti secondari di primo grado senesi.

All’interno di questi momenti di incontro con gli studenti è stato loro proposto un questionario anonimo, compilato da un campione di trecentonovantasei ragazzi e ragazze la cui età media è tredici anni e mezzo. Tale indagine – seppur sommaria – ha confermato i trend nazionali, indicando principalmente una indubbia confidenza dei ragazzi con l’alcol, che per circa la metà del campione significa un consumo saltuario, ma metodico. A titolo esemplificativo, e ricordando il carattere “dichiarativo” del questionario, riportiamo il dato relativo alla domanda “quando ti capita di bere alcolici?”: il 7,3% risponde “più volte a settimana”, il 7,8% “tutti i sabati”, il 37,5% risponde “qualche volta in un mese”, il 31,6% “qualche volta in un anno” ed il 15,7% risponde “mai”.

La campagna é culminata nella giornata evento “Alcol Free”, il 31 maggio 2008, dove abbiamo cercato di dimostrare la possibile correlazione tra intrattenimento e assenza di alcolici, tradotto nello slogan “Si può fare senza”. Quest’ultimo é stato anche replicato in una produzione personalizzata di sottobicchieri in pasta di legno che, grazie all’accordo con Confesercenti, sono stati distribuiti nei principali locali adiacenti a Piazza del Campo e dal catering chiamato per l’evento. Nel corso dell’evento, oltre all’incontro pubblico con le istituzioni promotrici della campagna, sono stati premiati i migliori elaborati del concorso “Cento modi di raccontare l’alcol”, presentati in mostra dal 2 giugno 2008, per quindici giorni, nello spazio del Cortile del Podestà, ed é stato proiettato per la prima volta il documentario “Cento modi per nascondersi”.

La giornata si é infine conclusa con il concerto realizzato in collaborazione con l’associazione Siena Rock, partner dell’iniziativa.

L’allestimento del Cortile del Podestà (location del concerto) é stato realizzato con cinque pvc 2x3m con la riproduzione dei manifesti utilizzati per il teaser, cui si è aggiunto un motivo grafico dedicato per il retro del palco.

I Partner

La campagna “Cento modi per” è stata appoggiata e sostenuta da Confesercenti Siena, dal Magistrato delle Contrade e dall’Azienda USL9 Grosseto, che hanno fornito piena disponibilità e collaborazione all’insieme di iniziative già realizzate e in corso di realizzazione. Questa convergenza, in particolare tra le principali istituzioni senesi, sta portando alla realizzazione di un tavolo di confronto tra queste per avviare azioni concrete e convergenti che possano arginare il problema “alcol e giovani”. Perché se tentare di proibire l’alcol sarebbe inutile e assolutamente controproducente, tentare di sensibilizzare i giovani ad un uso consapevole è invece un obiettivo serio e alla portata di quei soggetti che vogliano impegnarsi in ciò concretamente.